The Data Appeal Company ha presentato i dati del report speciale sullo stato del turismo culturale in Italia da cui sono emersi punti forti e debolezze dell’offerta del nostro Paese, insieme alle potenzialità della digitalizzazione, analizzate attraverso i tre casi di Brescia, capitale della cultura italiana insieme a Bergamo, Cividale del Friuli ed Ercolano.
I dati sono stati comunicati da Damiano De Marchi, esperto di turismo, durante “TourismA”, ’annuale salone dell’archeologia e del turismo culturale che si svolge a Firenze, patrocinato dal ministero della Cultura.
Indice
Come sono stati raccolti i dati
The Data Appeal Company è un data provider di alternative data in grado di raccogliere e monitorare la presenza digitale dei POI, ovvero i punti di interesse di un’area, attraverso l’analisi di decine di portali, siti web, OTA, social media, dai più noti a quelli più specializzati per comparto.
Le informazioni sono state ottenute attraverso un algoritmo che ha lo scopo di massimizzare la probabilità che i canali esplorati siano relativi al medesimo POI. Dopo un complesso processo di data quality, per ciascun POI rilevato sono state esplorate caratteristiche proprie – come localizzazione, tipologia, servizi – e dei visitatori – come provenienza, lingua, tipologia di viaggio.
Mentre i contenuti della digital human experience (recensioni, giudizi, commenti, punteggi ecc.) sono stati letti e analizzati semanticamente attraverso meccanismi proprietari di intelligenza artificiale nel linguaggio naturale, nella sua forma originale, identificandone le logiche e il tono emozionale.
Il risultato principale che è emerso da tutto questo è il sentiment, un indice sintetico che esprime il grado di soddisfazione in base 100, ovvero la quota di giudizi positivi all’interno dell’insieme di tutti i contenuti analizzati. Si aggiungono poi i main topic e i soggetti (aspects) e giudizi (opinions) connessi.
Cosa è emerso dall’analisi
I dati di mercato (su dati Banca d’Italia, ISTAT e altri) rilevano una spesa complessiva di 16,1 miliardi di euro nel 2019 che si riducono a 3,3 nel 2021 e 115,2 milioni di pernottamenti contro 23,9 milioni del 2021, con un calo per entrambi gli indicatori del 79% per gli stranieri, mentre le presenze italiane hanno subito una contrazione del -29%.
Secondo queste statistiche, la spesa media giornaliera del turista culturale è stata di 139 euro, mentre gli italiani si sono attestati su una spesa media inferiore, che tuttavia ha segnato un +6% nel 2021 rispetto al 2019. Cinque mercati principali hanno avuto il 55% delle presenze culturali, sia nel 2019 sia nel 2021.
Il 70% dei flussi internazionali si è concentrato sull’1% del territorio italiano, un dato che spiegherebbe i problemi di overtourism e congestione dei centri urbani per le città d’arte più visitate, a discapito di tutte le altre destinazioni e dei borghi, che rimangono fortemente residuali in termini di presenze.
Le città d’arte più amate tra il 2019 e il 2021
Scendendo nel dettaglio del report, si scopre che il 70% dei 115,2 milioni di presenze straniere in vacanza culturale nelle città d’arte italiane nel 2019 si è concentrato principalmente in nove città: Roma 28,3%, Venezia 15,8%, Firenze 10,7%, Milano 6,1%, Napoli 4,5%, Palermo 1,7%, Verona 1,3%, Catania 1,3% e Pisa 1,2%.
Diversa e più drammatica la situazione nel 2021: 23,9 milioni di presenze internazionali ripartite sostanzialmente tra le solite destinazioni note, ossia Roma 20,9%, Venezia 16,9%, Firenze 9,8%, Milano 7,3%, Napoli 4,1%, Bari 3,0%, Verona 2,3%, Bologna 2,1%, Torino 1,6% e Pisa 1,3%.
Oltre al calo di presenze a causa della pandemia da Covid, è emersa anche la sostituzione di turisti provenienti da USA e UK con visitatori da Paesi europei, soprattutto Germania e Francia.
I mercati di provenienza principali del 2019 sono stati USA 15%, Germania 12%, Francia 11%, UK 10%, Canada 7%, Spagna 6%, Australia 4%, Paesi Bassi 3%, Brasile 3% e Giappone 3%, e hanno registrato un 32% di presenze provenienti dal lungo raggio, a dimostrazione che il turismo culturale è stata la principale motivazione di viaggio verso l’Italia per i turisti internazionali.
Roma, ma anche Firenze e Pisa, sono tra le città d’arte che hanno subito il maggior calo nel 2021 a causa del forte legame con il turismo proveniente dai Paesi anglosassoni.
La situazione del 2022 e le prospettive per il 2023
La seconda parte del report ha invece fornito in anteprima i dati 2022 e le prospettive 2023 tramite l’utilizzo di 130 fonti online tra cui Google, Tripadvisor, Online Travel Agency (OTA). Ciò che è emerso è che il 97,7% dei contenuti passa da Google, con una forte rilevanza delle schede di profilo attività di Google, spesso sottovalutate dai gestori.
The Data Appeal Company ha analizzato 73mila i punti di interesse, di cui 6 mila attrattori (musei, monumenti, chiese, piazze ecc.) delle località che rientrano nell’offerta di città d’arte e paesaggio culturale. Ciò vuol dire che è stata presa in considerazione una mole di 11 milioni di dati digitali, di cui 1,4 riguardante gli attrattori.
Da tutto questo lavoro è emersa una variazione dei volumi di contenuti di +36% per il 2022 sul 2021, solo per la ricettività si tratta di un +75% del turismo pernottante, a testimonianza della ripresa avvenuta nel 2022 sul 2021. Per quanto riguarda i mercati e le tipologie di viaggio, sono emersi il ritorno dei viaggiatori di lungo raggio e il dato sui viaggiatori singoli, che rappresentano il 14%, e che spesso non trova offerte adeguate.
Le prospettive 2023 mostrano, in base ai contenuti digitali, un aumento che segue quello del 2022, per cui le stime sono che il comparto del turismo culturale si riassesterà sui livelli pre-pandemici anche grazie al consolidamento della ripresa del turismo internazionale.
Il sentiment index
Come vi abbiamo accennato in precedenza, di notevole importanza per attrattori e destinazioni è il sentiment index emerso dalle tracce digitali. Ciò che si può evincere dal report è un tasso altissimo (e in ulteriore crescita) per gli attrattori, con una media di 91,9/100. I punti di forza sono l’atmosfera e bellezza di spazi, esposizione, posizione. Non male l’accoglienza e la ristorazione, ma molto meno apprezzati sono accessibilità, costi e servizi.
Ad andare male è la parte organizzativa, un dato che indica i vari punti dell’offerta da migliorare, ovvero i sistemi di prenotazione, gestione, sito web e tempo di attesa. I musei più amati risultano essere Castel Sant’Angelo con un tasso di gradimento di 94,6/100, la Galleria degli Uffizi 92,8, la Reggia di Caserta 92,3, le Gallerie dell’Accademia 91,4, il Museo del Cinema di Torino 90,9.
Al contempo emergono per gradimento anche il Colosseo di Roma, l’Arena di Verona, la Casa di Giulietta a Verona, il Museo Cappella San Severo di Napoli, il Museo Ferrari di Modena e il Percorso Napoli Sotterranea. Per quanto riguarda le città d’arte, considerando tutti i comparti e non solo gli attrattori, il sentiment medio è 85,3/100. L’indice LGBTQ+, che racconta il livello di inclusività dell’offerta, è appena sufficiente con un livello di 60,44/100 per l’Italia, leggermente migliore per le città d’arte e il paesaggio culturale con un 63,81/100.
