Quanto influisce il fattore età sulla scelta dei viaggi e sul ciclo del turista? Quanto le preferenze, le fonti di informazione utilizzate e i canali di prenotazione dei senior si differenziano da quelle della GenZ? Siamo certi di sapere già tutto dei processi che interessano le nuove generazioni? In occasione dell’edizione 2024 di TTG Travel Experience, è stato organizzato un evento durante il quale SiViaggia ha presentato un panel, in collaborazione con Interface Tourism Italia, azienda di marketing e comunicazione meneghina, intitolato “Gli anni passano, i viaggi restano: come esigenze, influenze, canali e scelte variano sulla base dell’età dei viaggiatori”.
Davanti a una sala gremita di ospiti, giornalisti e operatori del settore del turismo sono intervenuti Barbara Del Pio, responsabile editoriale di Italiaonline, Serena Valle, Founder & CEO di Interface Tourism,Fabrizio Quattrini, Senior Sales Manager di HeyLight – Compass Banca S.p.A. – Gruppo Mediobanca, Irene Landolfi, Marketing Manager Specialties Division di Alpitour World, Máté Terjék ead of Tourism Development Italy/Spain/UK di Visit Hungary ed Erich Falkensteiner, Chairman FMTG Falkensteiner Michaeler Tourism Group | Owner & Chairman Falkensteiner Ventures.
Indice
I risultati dell’indagine
Si parla sempre più spesso di buyer personas, gruppi fittizi di persone accumunate da interessi e tratti comuni, per identificare gli obiettivi aziendali e le strategie da adottare per ingaggiare e conquistare questi target. I nuovi profili di viaggio, le loro caratteristiche e le abitudini emergono distintamente dall’ultima ricerca condotta a settembre 2024 da Interface Tourism, sulla base di interviste condotte su oltre 4.000 italiani attraverso The European Traveler Intelligence Monitor (ETIM), la piattaforma di business intelligence per il turismo. I risultati dell’indagine hanno delineato il profilo dei viaggiatori italiani in base all’età, facendo emergere differenze importanti che contraddistinguono le varie generazioni e che rappresentano, a oggi, chiavi di approccio peculiari delle strategie aziendali nel comparto turistico.
Dall’indagine sono emersi interessanti tratti distintivi che vanno a delineare profili di target in base all’influenza che esercitano i media, il ruolo delle agenzie di viaggio, il grado di autonomia per singoli viaggiatori, così come sulla base della spesa o dei motivi che spingono a organizzare un viaggio. I dati raccolti, nel loro complesso, permettono di creare dei paradigmi comportamentali utili a tracciare i profili delle cosiddette buyers personas sempre più al centro delle strategie aziendali e degli obiettivi che gli attori del turismo si prefiggono di colpire proprio per ingaggiare e conquistare queste nicchie di mercato.
L’influenza dei media sui viaggi
Mai come negli ultimi anni la frammentazione dei canali di comunicazione ha imposto nuovi dialoghi con il consumatore finale e il comparto dei viaggi non è immune da questa evoluzione. Emergono dati eterogenei dalla ricerca, già solo parlando di televisione; se, infatti, appare prevedibilmente chiaro che dai Senior alla GenX l’influenza dei programmi di viaggio ha un peso importante, sorprende l’efficacia che la pubblicità su questo mezzo è in grado di esercitare su Millennials e GenZ.
D’altra parte, se da un lato le riviste cartacee di lifestyle e viaggi convincono le fasce più mature, dall’altro c’è un apprezzamento abbastanza omogeneo per quelle digitali, capaci di conquistare anche i giovanissimi. Le nuove generazioni sono influenzate sempre più dalle serie Tv/Tv on demand, che rappresentano una fonte primaria per valutare destinazioni ed esperienze di viaggio, così come dai film, anche quelli visti al cinema. I blog, al contrario dei canali social sempre in grande ascesa, sono in grado di influenzare una minima nicchia, e ancor meno di loro i podcast, di cui si è molto parlato ma che ancora non riescono a sfondare come canale mass market.
Le agenzie di viaggio: dimmi dove vai e ti dirò chi sei
I tradizionali intermediari turistici rimangono un porto sicuro e irrinunciabile per le generazioni più mature ma non vedono enormi divari di fiducia tra boomers e generazioni X, Y e Z; tutte si mantengono, infatti, stabili. Spicca, invece, una predilezione per le Online Travel Agencies da parte dei Millennials che segue la già marcata predilezione dei Senior. Oltre a questo, è interessante notare come la scelta di prenotare servizi pacchettizzati aumenti progressivamente in linea con la distanza della destinazione e in maniera proporzionalmente inversa all’anzianità: emerge, infatti, dall’analisi come i viaggi domestici siano maggiormente venduti come pacchetti ai Senior, mentre per quelli nel continente europeo la media della vendita pacchetti si mantiene stabile tra le varie generazioni. L’inversione di tendenza si registra quando si parla di pacchetto intercontinentale dove è piuttosto la GenY, seguita dalla Z, ad appellarsi alle agenzie di viaggio al fine di avere un prodotto fatto e finito.
I viaggi son desideri
Le esperienze, le attività e i temi che muovono i desideri di viaggio sono i più variegati e in questo le generazioni mostrano difformità importanti, che però permettono di tracciare un identikit più preciso delle personas e che aiutano i brand del turismo a targettizzare al meglio la propria offerta, nonché le strategie. L’apprezzamento per le spiagge, le esperienze outdoor e quelle storiche-culturali è uniforme e accomuna tutte le fasce di età, rappresentando fra l’altro, anche in termini assoluti, tre delle motivazioni al viaggio più forti.
Scendendo nei dettagli, vediamo che i Senior amano, più di altri viaggiatori, interagire con i local e dedicarsi a momenti di wellness. Desiderio, quest’ultimo, che li accumuna alla GenZ e, ancor di più, ai Millennials. La GenY si contraddistingue, rispetto alle altre, per un dato sorprendente ovvero la predisposizione alle esperienze spirituali. Molto importanti per loro anche le esperienze gastronomiche, che però sono una evenienza abbastanza apprezzata anche da altri viaggiatori. La GenZ, quella dei più giovani, spicca sulle altre per il desiderio di nightlife, come prevedibile, ma anche per i momenti di shopping, la volontà di approfondire specifiche abilità (lingua, pittura, ecc.) o fare sport. Sia per loro sia per i Millennials la presenza a eventi sportivi rappresenta una motivazione importante nella scelta di un viaggio. In generale, uscire dalla comfort zone è una prerogativa dei giovanissimi ed è una spinta notevole per i Centennials, molto più che per le altre generazioni.
Un’altra prerogativa importante per la GenZ è la possibilità di creare contenuti da condividere sui social media. I Millennials, invece, cercano servizi di lusso e trattamenti VIP, che spaziano dal maggiordomo personale al servizio di personal shopper, così come sono attratti dalle opzioni di alloggio premium e luxury. La generazione più matura, i Senior, è invece più interessata alla possibilità di prenotare tour o visite guidate capaci di far loro comprendere le realtà del territorio in cui si trovano.
“Basiamo sui dati le strategie di marketing che elaboriamo per i nostri clienti, perché tutto quello che non si fonda su certezze rimane una opinione”, ha spiegato Serena Valle, CEO di Interface Tourism Italy. “Grazie alla piattaforma di Business Intelligence siamo in grado di trovare i legami tra causa ed effetto e implementare piani efficaci a favore dei brand che rappresentiamo sul mercato italiano, perché conoscere il proprio target di riferimento e le istanze in grado di orientare le loro decisioni è un fattore chiave. Questa ricerca per la prima volta ci mostra le peculiarità del viaggiatore sulla base della sua età e come il fattore anagrafico influenzi le scelte di viaggio, partendo dai canali di comunicazione fino ad arrivare alle motivazioni che possono far propendere per una destinazione o uno specifico brand”.
“Informare e ispirare i nostri lettori di ogni età è da sempre il mantra quotidiano di SiViaggia.it”, ha commentato Barbara Del Pio, Responsabile Editoriale Italiaonline. “Per questo, negli ultimi anni, abbiamo lavorato costantemente su contenuti e format innovativi che potessero intercettare pubblici nuovi, sempre più esigenti, sempre più attenti. Ogni mese milioni di italiani scelgono i nostri racconti di viaggio, visitano i “posti incredibili” che scoviamo in giro per il mondo, condividono i contenuti che pensiamo e realizziamo per i nostri canali social. Perché viaggiare non ha età, ma lettori di generazioni diverse cercano ispirazioni e informazioni di viaggio su touch point diversi, che è sempre più importante presidiare”.
Come sono stati raccolti i dati dell’indagine
Con un panel di 20.000 persone intervistate a cadenza semestrale in 13 Paesi europei, la piattaforma ETIM combina milioni di dati per offrire una dettagliata analisi delle tendenze di viaggio e rappresenta la prima piattaforma in grado di ottenere un ritratto del viaggiatore basato su sondaggi che analizzano le intenzioni dei turisti prima che effettuino una prenotazione. Grazie a queste informazioni, la piattaforma di analisi turistica consente di creare profili dei viaggiatori e delle loro abitudini, rendendo più facile per i responsabili del marketing turistico stabilire strategie e prendere decisioni in modo agile.
