Da esperimento sociale a modello turistico. Il programma CopenPay messo a punto a Copenhagen due anni fa non soltanto è divenuto un modo di fare turismo ma è anche un modello che sempre più città stanno adottando, anche in Italia. La Capitale della Danimarca è oggi una destinazione leader nel turismo sostenibile e partecipativo e ha l’obiettivo di incentivare un nuovo modo di viaggiare, in cui il turista non è solo spettatore, ma protagonista attivo della vita della città.
Cos’è CopenPay
CopenPay consente ai turisti di ottenere premi e vantaggi in cambio di azioni positive per l’ambiente e la comunità locale: dall’utilizzo della bicicletta alla raccolta dei rifiuti, fino alla scelta di mezzi di trasporto più sostenibili, ogni gesto può trasformarsi in un’esperienza autentica e coinvolgente.
A partire dallo scorso 9 giugno, il programma è diventato permanente ed è attivo tutto l’anno. La prima città italiana ad aver adottato questo modello è stata, lo scorso anno, Ravenna, e presto arriverà anche Firenze che ne ha già annunciato l’adozione.
Abbiamo chiesto a Rikke Holm-Petersen, Director of Behaviour di Wonderful Copenhagen, l’ufficio del turismo della Capitale danese, di raccontarci il progetto più nel dettaglio.
Cosa c’è dietro al successo di CopenPay?
CopenPay ha avuto successo perché risponde a un cambiamento nel comportamento dei viaggiatori. Molti visitatori desiderano già contribuire positivamente ai luoghi che visitano, ma spesso non dispongono di un modo semplice e tangibile per farlo. CopenPay rende tutto più facile e visibile, collegando le azioni positive direttamente a esperienze significative.
Ciò che è particolarmente interessante è che l’esperienza stessa, e non la ricompensa, si è dimostrata il fattore determinante. Solo il 23% dei partecipanti afferma di essere motivato dalla ricompensa, mentre il 48% è motivato dall’opportunità di vivere un’esperienza unica e significativa. Allo stesso tempo, sette partecipanti su dieci dichiarano di aver cambiato le proprie abitudini dopo essere tornati a casa.
Per noi, questa combinazione di coinvolgimento e cambiamento comportamentale è ciò che definisce il successo.
Come è nato il progetto e come si svilupperà il modello in futuro?
CopenPay è nato come iniziativa pilota a Copenhagen nel 2024 ed è stato ampliato nel 2025. Quello che era iniziato come un esperimento durante l’alta stagione verrà rilanciato nel 2026 come piattaforma permanente, attiva tutto l’anno e senza una data di scadenza.
CopenPay fa parte del modo in cui vogliamo che le persone vivano Copenhagen e interagiscano con la destinazione e la vita locale. Allo stesso tempo, il modello si sta diffondendo a livello internazionale attraverso Destination-Pay, reso disponibile gratuitamente affinché le destinazioni possano adottarlo e adattarlo alla propria identità e strategia. Più di 350 destinazioni hanno già adottato il modello e diverse stanno sviluppando le proprie versioni, tra cui Berlino, che ha lanciato BerlinPay nel maggio 2026, così come destinazioni italiane come Firenze e Ravenna.
Quello che stiamo osservando è che l’idea riscuote ampio successo, con molte destinazioni che condividono l’ambizione di incoraggiare una mentalità diversa tra i visitatori, dove il turismo diventa più un’esperienza partecipativa che una semplice visita turistica.
Qual è l’esperienza più apprezzata e quali sono le novità disponibili tutto l’anno?
Le esperienze legate al ciclismo e agli sport acquatici sono state particolarmente popolari, data la forte cultura ciclistica di Copenhagen e la vicinanza al mare, ai canali e al porto, dove è possibile fare il bagno.
Tra le esperienze più apprezzate figurano i tour in barca BioExplorer, sviluppati in collaborazione con il WWF, i laboratori di upcycling al Designmuseum Danmark, dove è possibile dare nuova vita ai vecchi abiti, il paddleboarding abbinato alla raccolta dei rifiuti e le esperienze in fattoria presso il nostro Museo all’aperto.
Il tema dei trasporti è centrale. Può spiegarci perché?
I trasporti rivestono un ruolo fondamentale in CopenPay perché il viaggio inizia prima ancora che i visitatori arrivino in città. Per questo motivo premiamo i viaggiatori che scelgono di arrivare in treno o in auto elettrica e incoraggiamo alternative come la bicicletta e i mezzi pubblici durante il loro soggiorno.
Allo stesso tempo, CopenPay è innanzitutto un’iniziativa comportamentale. L’obiettivo è sensibilizzare e incoraggiare la riflessione sulle scelte che le persone compiono quando viaggiano. Collegando le scelte di trasporto alle esperienze, rendiamo queste decisioni più visibili e accessibili, e le integriamo nell’esperienza di viaggio.
Il vostro modello ha ispirato città in tutto il mondo. Come lo stanno adattando?
Il modello è progettato per essere adattabile. Ogni destinazione ha la sua identità, cultura e priorità strategiche, e CopenPay può essere adattato di conseguenza.
Pensa di star cambiando il modo in cui le persone viaggeranno in futuro?
Osserviamo chiari segnali di un cambiamento nel modo in cui le persone desiderano viaggiare. Molti sono sempre più interessati a dare un contributo positivo, piuttosto che limitarsi a usufruire di una destinazione. CopenPay fa parte di questo cambiamento. L’obiettivo è incoraggiare una mentalità diversa, in cui i visitatori si considerino partecipi e contribuiscano alla salvaguardia dei luoghi che visitano.
Sette partecipanti su dieci affermano di aver modificato le proprie abitudini al ritorno a casa. Ciò suggerisce che anche piccole azioni compiute durante un viaggio possono portare a cambiamenti comportamentali a lungo termine. Se questo si tradurrà in un cambiamento più ampio dipenderà da quanto diffusa sarà l’adozione di tali approcci, ma il potenziale è indubbio.
