L’open air in Italia ha superato la fase di semplice fenomeno di tendenza per consolidarsi come un vero e proprio stile di vacanza, vissuto con crescente consapevolezza. A confermarlo sono i dati dell’Osservatorio del Turismo Outdoor rilasciati da Human Company in collaborazione con Thrends, che registrano circa 68 milioni di presenze nel nostro Paese e un tasso di fedeltà altissimo tra i viaggiatori italiani.
In un mercato in cui la vacanza non è più un programma rigido da scandire, ma un tempo lento da abitare, la ricerca si sposta verso il valore dell’esperienza, la connessione autentica con le comunità locali e la qualità delle strutture. In occasione del TTG Travel Experience di Rimini, abbiamo incontrato Valentina Fioravanti, Chief Marketing Officer di Human Company. Nell’intervista ci ha raccontato la visione del gruppo sull’evoluzione dei target e delle dinamiche di viaggio, la filosofia dell’accoglienza integrata con l’habitat naturale e l’atteso debutto, a maggio 2026, del nuovo villaggio open air di Eraclea Mare, il più grande mai realizzato in Italia.
Human Company è sinonimo di vacanze open air: sono ancora un trend?
Diciamo le vacanze open air non sono più un trend, ma ormai la vacanza open air è una vacanza consapevole, che è sinonimo di libertà, di attenzione al territorio, di scoperta e di un valore anche del tempo e della della connessione. Ce lo dicono i numeri, non lo diciamo noi, quindi l’Osservatorio del Turismo Outdoor che abbiamo proprio rilasciato quest’anno insieme a Thrends conferma come le presenze del turismo outdoor in Italia sono ad oggi circa 68 milioni e si consolidano negli anni. Quindi, rispetto al 2025, abbiamo una piccola crescita dello 0,4%, però è proprio il segnale che è un trend consolidato. È trainato da un turismo internazionale, quindi il turismo domestico c’è, inizia a essere più consapevole anche del prodotto e infatti abbiamo visto che, sempre dall’Osservatorio, gli italiani, coloro che hanno scelto l’anno scorso una vacanza open air, il 90% la riconferma anche per questo anno. Se nel 2023 era il 15% chi sceglieva l’open air, a oggi siamo al 26% del campione della popolazione italiana, quindi è proprio un fenomeno che si sceglie e non più un trend.
Quali sono le novità del Gruppo Human Company?
Sicuramente direi che la grande novità sarà l’apertura del villaggio più grande di open air che sia mai stato realizzato, a Eraclea Mare, sulla costa adriatica, tra Caorle e Jesolo, in un contesto tra l’altro naturalistico straordinario, vicino alla Laguna del Mort, un grandissimo specchio d’acqua, dalla natura incontaminata che dialogherà con il villaggio. Sono 250 ettari, quindi cento ettari destinati al villaggio e cento ettari di Parco Rurale di Valle Ossi, con numeri importanti. Quindi sono oltre 3.000 piazzole, destinate tra piazzole libere e la parte di case mobili; sono 12.000 presenze giornaliere e un ecosistema che ruoterà intorno al soggiorno fatto di tantissimi servizi: da un parco acquatico di nove ettari con 15.000 metri quadri di lagune, oltre 14 discipline sportive, un’offerta F&B (Food & Beverage, ndr) che parla veramente di territorio, con oltre 35 gestori che cureranno tutta l’offerta della ristorazione.
Sarà un villaggio molto grande, ma dove il tema dell’apertura, dell’aria, dello spazio diventa vitale, importante, un elemento fortemente identitario, a partire dall’alloggio. Quindi non pensiamo più all’alloggio inteso solo come la casa mobile, ma la casa mobile è inserita all’interno di uno spazio più ampio, quindi viene inglobata da una piazzola che arriverà fino a 200 metri quadri alzando un po’ quello che è lo standard.
Tante saranno le attività per tutte le età, dal parco avventura alla zip line al paintball allo sport, appunto, 10 km di ciclopedonali. Insomma, sarà veramente un unicum e un progetto sicuramente molto coraggioso e ambizioso come non se ne vedevano negli ultimi anni. Noi siamo pronti, il cantiere è in corso, l’apertura è prevista a maggio.
C’è tanta curiosità, tanta aspettativa, stiamo già avendo prenotazioni nonostante sia un villaggio che non c’è, però abbiamo aperto le vendite a marzo e in soli sei mesi siamo già a oltre 7.500 prenotazioni.
In quale modo secondo la vostra vision una struttura aperta è in connessione con il territorio?
Essere in connessione col territorio vuol dire agire sotto tanti punti di vista. Prima di tutto vuol dire che è una struttura che si colloca in un territorio ma dialogando con esso, quindi noi disegniamo il villaggio partendo proprio dal territorio in cui siamo presenti, non si disegnano i servizi solo dal punto di vista del cliente, ma proprio dal punto di vista della della natura, e poi delle comunità locali.
E per farlo ci vuole sicuramente una parte di ascolto. Ascolto che per noi è quello della natura, quindi, quando progettiamo, partiamo proprio dall’habitat naturalistico che ci accoglie. E poi l’ascolto delle comunità locali. Quindi è importante per noi che le strutture siano aperte in entrata e in uscita al territorio. E come lo facciamo? Lo facciamo portando il territorio all’interno. Nel nostro caso, ad esempio, l’offerta Food and Beverage è fatta insieme agli operatori del territorio che andiamo a selezionare e diamo loro visibilità, con uno spazio anche per raccontarsi: chi meglio di loro può farlo, dai ristoranti ai mercatini locali.
Cerchiamo, anche nella parte di animazione che abbiamo evoluto in un concetto di edutainment, di integrarla con laboratori realizzati proprio dagli artigiani del luogo: gratuitamente, i nostri ospiti possono partecipare a laboratori che parlano di quelle comunità. Organizziamo eventi che noi chiamiamo Special Days dove, di nuovo, ad esempio, la festa del vino che organizziamo all’interno dei villaggi, è una festa che porta i produttori di quel territorio, quindi cerchiamo di unire anche il divertimento a un racconto, a uno storytelling che porta oggettivamente ad amare.
In più, lavoriamo con le amministrazioni locali per essere anche noi promotori degli eventi del territorio e portare anche delle anticipazioni dei territori all’interno delle nostre strutture. Abbiamo anche dei progetti con le scuole, dove facciamo tutta una serie di laboratori per i bambini, insegniamo un primo approccio all’ospitalità, li portiamo a lavorare nelle reception per un giorno facendo accoglienza alle proprie famiglie, quindi cerchiamo di contribuire alla comunità.
E poi, ovviamente, vogliamo che i nostri ospiti escano dalla struttura, non ci piace il concetto dell’all-inclusive perché l’all-inclusive è restrittivo, è limitante, quindi incentiviamo e selezioniamo tantissime esperienze del territorio facendo in modo che possano vivere i luoghi in modo autentico.
Vi che siete molto attenti ai trend e ai target di riferimento, quali sono, secondo la vostra percezione, i target emergenti dei prossimi anni?
Allora, io non parlerei di target, possiamo dire target intesi come una profilazione che è abbastanza consolidata. Sicuramente ci sono le famiglie che si approcciano, principalmente all’open air. Se prendiamo i nostri numeri, circa l’80% sono famiglie. Però ciò che accumuna e che sta evolvendo è proprio il modo di vivere la vacanza, perché siamo passati da momenti in cui c’era la necessità di schedulare, quindi di arrivare e di avere già tutto estremamente organizzato. Quello che vediamo oggi è che lasciare uno spazio alla libertà di poter scegliere anche sul momento è ciò che effettivamente porta valore, e l’open air un po’ ti aiuta in questo, non organizzandoti in realtà tutta la vacanza, ma mettendoti a disposizione tutti gli strumenti e una selezione di attività da scegliere al momento.
Quindi chi ricerca l’open air vuole disconnettersi dalla frenesia, ritrovare il proprio ritmo e quindi quello che vediamo è una vacanza che è sì personalizzata, ma in modo molto lento, vivendo il tempo, assecondando il tempo. Poi sicuramente ci sono delle abitudini che stanno cambiando, sicuramente l’idea che “non voglio più portarmi a casa un ricordo e basta, ma quello che voglio è veramente una una relazione, un’esperienza che mi lasci un qualcosa”, ed è per questo che noi cerchiamo di creare sempre più servizi che mettano in connessione oltre agli ospiti col territorio, ma anche tra ospiti, quindi cercare comunque di creare relazioni che poi rimangano. Il vero valore che stiamo cercando oggi è un po’ anche questo.
E poi ci sono evoluzioni ovviamente sulle dinamiche di acquisto, quindi l’AI è un abilitatore che sicuramente serve e che facilita. Quello che vediamo è che nella comparazione non cerchiamo più solo la migliore offerta (il prezzo, sicuramente è un tema, poi oggigiorno lo è sempre di più) però il rapporto qualità-prezzo, valore-prezzo diventa ancora più importante, quindi dobbiamo lavorare su su entrambi.
