L’Italia continua a confermarsi una meta privilegiata per chi cerca vacanze all’insegna del benessere e della salute. Secondo le ultime stime, nel 2025 le presenze turistiche nelle località termali italiane hanno raggiunto i 24 milioni, generando un fatturato diretto superiore ai 5 miliardi di euro – dei quali 3 miliardi spesi da visitatori internazionali.
Gran parte di questo flusso proviene appunto dal turismo internazionale, che rappresenta circa il 60% della spesa complessiva (dati dell’Osservatorio sull’Economia del Turismo delle Camere di commercio Unioncamere-Isnart). Le terme non sono più solo luoghi di cura, ma veri e propri centri esperienziali, capaci di combinare trattamenti wellness, attività ricreative e un’immersione nel patrimonio culturale e paesaggistico del territorio italiano.
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La filiera termale italiana: benessere e innovazione
Il turismo termale italiano attraversa una fase di rinnovamento e riposizionamento competitivo. Come sottolineato dal Presidente di Unioncamere Andrea Prete – durante il convegno “Il turismo termale italiano come driver di crescita del mercato” – questo tipo di turismo è un settore strategico che unisce salute, prevenzione e benessere in senso olistico, rispondendo a una domanda crescente sia interna che internazionale.
Le destinazioni più attrattive non sono quelle che offrono servizi singoli, ma quelle in grado di costruire percorsi coerenti e integrati, che includono acque termali, trattamenti personalizzati e attività legate al patrimonio culturale, al cibo tipico e al paesaggio locale.
I dati evidenziano come i turisti termali italiani (1 su 2) siano disposti a spendere in media 256 euro al giorno a testa (circa 90 euro in più del turista medio termale), con una forte concentrazione di Millennials (30,8%), che viaggiano soprattutto in coppia (49,4%) o con amici (17,5%).
Tra le spese principali figurano alloggio e ristorazione (circa 2 miliardi di euro), servizi termali, wellness e attività ricreative – divertimenti, cultura, eventi – (1,9 miliardi) e shopping di prodotti locali e Made in Italy – enogastronomia, abbigliamento, accessori – (1 miliardo).
La frequenza di ritorno è alta: sei turisti su dieci tornano nelle stesse località o strutture, consolidando una fidelizzazione che rende il settore stabile e in crescita.
In questo scenario, la qualità e la personalizzazione dei servizi rappresentano fattori determinanti per attrarre e mantenere visitatori, mentre l’offerta esperienziale aumenta l’appeal delle località anche per chi desidera scoprire la storia, l’arte e la gastronomia del territorio circostante.
Internet e qualità sono fattori chiave
Il web gioca un ruolo fondamentale nella selezione delle destinazioni termali. Il 78% dei turisti termali prende decisioni basandosi su informazioni, promozioni e recensioni reperite online, dai siti web ai social network. La metà dei visitatori considera determinante il rapporto qualità/prezzo dell’offerta, mentre due su cinque sono influenzati dalla notorietà e dal branding della località termale.
Oltre ai trattamenti tradizionali, molte strutture offrono programmi wellness completi, yoga, percorsi detox e attività all’aperto, come passeggiate nei parchi termali o tour enogastronomici, che arricchiscono l’esperienza del visitatore.
Questo approccio integrato, unito a investimenti in infrastrutture e branding digitale, ha permesso al settore di posizionarsi su un segmento medio-alto, intercettando una clientela sempre specifica.
L’innovazione e la personalizzazione dei servizi, insieme all’integrazione con la cultura e il territorio, sono oggi i principali driver di crescita che trasformano le terme italiane in destinazioni capaci di attrarre turisti tutto l’anno, favorire l’indotto locale e promuovere la sostenibilità economica, sociale e culturale delle comunità ospitanti.
