C’è un’Italia che si racconta grazie ai suoi paesaggi, ville rinascimentali, filari di cipressi e tavolate imbandite sotto le stelle: stiamo parlando della Toscana dei destination wedding, un comparto che nel 2025 ha consolidato una crescita strutturale e si è affermato come uno degli asset più solidi dell’economia turistica regionale. I numeri parlano chiaro: sommando matrimoni di coppie straniere e di coppie italiane non residenti, il giro d’affari ha superato i 240 milioni di euro, con oltre 3.480 eventi celebrati nell’arco dell’anno e più di 614mila presenze turistiche.
L’indagine realizzata dal Centro Studi Turistici di Firenze per Fondazione Destination Florence – Tuscany for Weddings restituisce la fotografia di un mercato non solo in espansione, ma in trasformazione. Dal 2014 a oggi il fatturato del wedding in Toscana è raddoppiato, segno di una maturazione del comparto che va oltre la semplice moda del matrimonio all’estero. Si tratta, piuttosto, di un ecosistema organizzato, capace di attrarre domanda internazionale, destagionalizzare i flussi e distribuire valore lungo una filiera articolata.
Indice
La spinta delle coppie straniere
Il cuore pulsante del fenomeno resta la domanda estera. Nel 2025 le sole coppie straniere hanno celebrato in Toscana circa 2.860 matrimoni, con un incremento del 4,8% rispetto all’anno precedente. L’impatto economico è stato rilevante: 213,7 milioni di euro di fatturato, in crescita del 14,1% sul 2024, 178mila arrivi complessivi tra sposi e invitati e oltre 514mila pernottamenti, in aumento del 10,5%.
Il budget medio per evento ha raggiunto i 74.700 euro, con un aumento dell’8,8%, trainato sia dall’inflazione sia dall’incremento degli invitati, passati in media da 57,9 a 62 partecipanti. Oltre la metà della spesa si concentra su location e catering, mentre la restante parte si distribuisce tra allestimenti, servizi tecnici, intrattenimento, fotografia, trasporti e ospitalità.
Il wedding tourism si conferma così un settore ad alto valore aggiunto, capace di coinvolgere più di mille imprese tra fornitori diretti e indotto, dalle aziende florovivaistiche ai service audio-video, dai professionisti dell’organizzazione agli operatori della ricettività.
La geografia di una destinazione diffusa
Se Firenze resta il simbolo della Toscana romantica, la crescita più significativa riguarda le aree fuori dalle città d’arte: le colline del Chianti, i panorami della Val d’Orcia, l’Isola d’Elba, la Val d’Elsa e la Val di Cecina sono tra le aree più richieste. Oltre 40 località figurano tra le preferenze degli sposi internazionali: da Siena a Lucca, da San Gimignano a Montepulciano, fino a Montalcino e Arezzo.
Più del 65% degli eventi si svolge in borghi storici, castelli, ville e residenze d’epoca, e accanto a simili dimore di pregio si affermano agriturismi, resort, palazzi nobiliari e, in misura minore, stabilimenti balneari e ristoranti.
Mercati globali e nuovi equilibri
Gli Stati Uniti si confermano il primo mercato di riferimento per il wedding in Toscana, seguiti dal Regno Unito. Germania, Paesi Bassi, Svizzera, Australia, Canada, Francia, Brasile, Belgio, Cina, Irlanda, Spagna, Emirati Arabi e Austria completano una graduatoria che evidenzia una crescente diversificazione geografica.
Nel 2025 la quota dei Paesi extraeuropei ha superato quella europea, raggiungendo il 52,4% del totale. Accanto alla stabilità di alcuni Paesi tradizionali, emergono segnali di espansione da parte di nuove aree, in particolare in Asia e in Sud America, mentre si registra l’azzeramento del mercato russo e una contrazione di alcune provenienze del Nord Europa.
Gli sposi provenienti da mercati extraeuropei ricercano esperienze immersive, capaci di unire tradizione, gastronomia e paesaggio.
Il comparto dei Wedding planner
L’aumento della complessità organizzativa si riflette nella crescente incidenza dei wedding planner. Nel 2025 oltre il 54% degli eventi è stato organizzato con il supporto di un professionista, una quota in crescita rispetto all’anno precedente. Nella maggior parte dei casi si tratta di un incarico che copre l’intera progettazione e gestione della cerimonia, mentre in una parte più contenuta riguarda anche il destination management, ovvero la logistica del soggiorno e i servizi collaterali per gli ospiti.
Destagionalizzazione e prospettive per il 2026
Uno degli effetti più rilevanti del wedding tourism riguarda la distribuzione dei flussi nel corso dell’anno: pur restando settembre e giugno i mesi con la maggiore intensità di celebrazioni, cresce la quota di eventi nel primo e nell’ultimo trimestre. La flessione delle quote tra giugno e settembre, pari a quattro punti percentuali complessivi, va letta proprio in chiave di riequilibrio stagionale.
Le prospettive per il 2026 restano orientate alla crescita: oltre un terzo degli operatori prevede un aumento della domanda, con una stima di circa 150 matrimoni stranieri in più rispetto al 2025.
Tra le tendenze emergono format più raccolti, come small e intimate wedding o elopement, caratterizzati da un numero ridotto di ospiti ma da un budget medio-elevato. Si rafforza inoltre l’attenzione verso eventi costruiti come esperienze autentiche, con un forte richiamo alle tradizioni e alla gastronomia, una partecipazione più diretta degli sposi alla fase di planning e un utilizzo più intenso dei social media.
Il segmento wedding è stato inserito tra le priorità strategiche per il 2026 dall’amministrazione comunale di Firenze, che lo considera una leva per consolidare un modello di sviluppo basato su qualità, sostenibilità e diffusione territoriale.