Il turismo si scopre ciclicamente “giovane”, annunciando l’arrivo di generazioni considerate inedite, più idealiste, avventurose ed esigenti rispetto al passato. Secondo i dati dell’Anholt Nation Brands Index 2026, lo studio condotto da Simon Anholt, ideatore dell’Index e membro dell’Advisory Board di Bit – Borsa Internazionale del Turismo, presentato in occasione del lancio di Bit Young, il nuovo progetto che vuole creare un punto d’incontro tra le nuove generazioni e l’industria del turismo che vedrà la luce a Fiera Milano dal 9 all’11 febbraio 2027, la realtà è molto più sfumata e il divario generazionale meno netto del previsto.
Dalle cartine geografiche ai social: come cambiano le mete del desiderio
Se le generazioni cresciute prima dell’era digitale basavano i propri sogni di viaggio su atlanti scolastici e brochure, con una gerarchia rigida che vedeva i Paesi occidentali al vertice, secondo lo studio, i ventenni di oggi costruiscono la propria mappa mentale attraverso input completamente differenti. L’ispirazione arriva da piattaforme streaming, K-pop, videogiochi, campionati di calcio internazionali e contenuti digitali.
Questo spostamento culturale ha modificato il baricentro del turismo globale. L’Oriente scala la classifica: tra gli under 30, cresce nettamente l’appeal del Giappone (al secondo posto), della Cina (che sale al decimo) e della Corea del Sud (che compie un balzo notevole dal 37° al 19° posto).
Perdono quota i classici contemplativi ovvero quelle mete tradizionalmente amate dai viaggiatori più maturi come Austria, Scozia, Galles e Irlanda, legate a un’idea di turismo verde e tranquillo che affascinano meno le nuove generazioni.
A differenza dei genitori, per i quali il richiamo principale resta la bellezza naturale, i giovani cercano città dinamiche, laboratori di cultura, eventi e luoghi in cui “accadono le cose”.
Italia sempre al top, ma…
Nonostante questi cambiamenti, l’Italia resiste saldamente ai vertici: resta la meta turistica più desiderata in assoluto sia dagli under 30 sia dagli over 45, confermando un primato incontrastato anche grazie alla forza dell’enogastronomia, che la vede prima in classifica per la qualità del cibo percepita.
I mercati tradizionali rallentano e l’Italia deve fare i conti con l'”effetto museo”. Non mancano tuttavia motivi di riflessione per il Belpaese. Se in mercati emergenti come India, Arabia Saudita, Messico e Giappone i giovani mostrano un entusiasmo travolgente per l’Italia, nei mercati storicamente strategici si registra un rallentamento: negli Stati Uniti, per esempio, i giovanissimi la relegano al sesto posto (contro il primo degli over 45), in Germania scende dal secondo all’ottavo e nel Regno Unito dal primo al quarto.
Il vero rischio per l’Italia è quello di essere percepita come un meraviglioso “museo a cielo aperto“: straordinario e desiderabile, ma privo di urgenza. Il classico “ci andrò un giorno” che frena i giovani viaggiatori rispetto a mete percepite come più vive e contemporanee.
Il mito del giovane “idealista” e la voglia di ripartire
Lo studio di Anholt sfata, infine, alcuni miti sulle motivazioni etiche dei viaggiatori più giovani. La correlazione tra la percezione positiva del governo di un Paese e il desiderio di visitarlo è identica in tutte le fasce d’età: quando si prenota, i giovani non sono né più né meno idealisti dei genitori, e un biglietto aereo conveniente supera spesso qualsiasi perplessità.
Al di là delle differenze, a spingere a partire resta una certezza universale: il desiderio di essere accolti con calore e di incontrare persone con cui stringere legami. Per una generazione esposta a costanti notizie di crisi internazionali, il viaggio conserva la sua funzione più nobile: correggere i pregiudizi e dimostrare che la voglia di esplorare e incontrare il mondo resta, nonostante tutto, immutata.